电视购物防忽悠手册

　　抽样调查：买过的人比较认同

　　关于电视购物，重庆市消费者权益保护委员会日前公布了一份关于电视购物现状的调查报告。该调查的样本量为3000人，调查时间为2009年12月20日— 2010年3月30日，接受访问的消费者女性比例为53.6%，男性比例为46.4%；18-25岁、26-35岁、36-45岁所占比例分别为 33.6%、24.9%，22.7%，三者的综合比例达81.2%； 29.6%的受访者接受过大专教育，28.2%的受访者接受过高中、职高教育，28.1%的接受过大学本科教育，三者的综合比例达85.9%； 受访者包括各个行业，职业以普通职员、工人、服务员等为主，所占比例是16.8%，学生的比例为6.8%。

　　群体。调查显示，受访者中有32%的人购买过“电视购物”出售的产品；已经电视购物的群体年龄更多集中在26岁以上，有独立的经济能力，18%的人最近6 个月有电视购物计划，其中已有电视购物经历的群体中有32.5%的人最近6个月有电视购物计划，有过电视购物经历的人，会有较大程度的重复购买使用率。没有过的群体倾向于购买的产品有厨房用品、服装和家电产品；而已购群体在购买家电产品、日用必需品和美容产品方面，有更强的趋向性。

　　信任度。调查显示，未购买过电视购物商品群体中有65%以上认为电视购物广告存在虚假夸张，对电视购物可信度存在疑问，其中49%的人表示没有看到真货说不准，31.5%的人比较不相信并表示怀疑，而已购买过电视购物商品的群体中33.9%的人对电视购物比较相信。对电视购物的广告宣传，已电视购物过的群体中有24.7%认为可信度较高，而未电视购物过的群体中这个比例只有10.4%。

　　关注点。调查显示，在购买“电视购物”产品时，51.3%的受访者认为最重要的因素是产品价格低廉，其次是产品质量好，所占比例为36.4%，再次是品牌知名度高。由此可见“电视购物”最关注性价比。已购买“电视购物”产品的群体购买的产品主要是家电产品、IT产品、日用必需品，购买人对“电视购物”各种类商品购买频次均较低，只购买过一次的占很大比例，购买过两次以上的产品主要有幼儿、儿童用品、文化用品、服装等。

　　深度原因：正直播放赢得消费者

　　继宝马和别墅热销之后，东方购物推出的本田思铂睿也反响热烈。为什么电视购物能向高档大宗商品发展?“消费者的信任是第一位的。”上海广播电视台副台长兼东方购物董事长张大钟认为，这是包括电视购物在内的所有零售业态必须尊重的事实，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作。”接受采访的消费者普遍表示，只要电视购物中的东西是正品，当然什么都可以买。

　　2004年东方购物登陆上海，通过多年的诚信经营和品牌打造，彻底改变了电视购物在上海消费者心目中的负面印象，并持续开发出黄金、裸钻、化妆品、汽车等一线品牌商品。2009年，东方购物完成销售额28亿元，是2004年销售额的18.7倍，开播至今实现年均增长70%以上，这一规模甚至超过一家大型百货店的年销售水平。

　　东方购物相关负责人介绍说：“我们的表现形式是信息传递模式，在销售产品的过程中对产品进行详细而客观的介绍，优点和缺点、使用时的注意事项、适用性都会做全面的介绍。”这样一来，固定的频道与时间、熟悉的主持人加上真实可信的内容，就会换来消费者的信任和认可。此外，他们还坚持每月一次请顾客亲临直播现场，让顾客看到屏幕上打出的电话呼入量是否属实，“我们提倡正直播放。”

　　为得到消费者的信任，东方购物坚持走中高端路线，产品以知名品牌的居家生活用品为主，同时严格质量控制关。投诉率达到一定程度的产品，会给出黄牌提示，该产品就会从电视节目中“下架”。引进的新商品在试卖一次后，如果商品的成交率低于30%，就会停止销售。如果是战略性产品，则在研究分析成交率低的原因后再次推销，如果又卖了三次后成交率仍低于30%，就会果断地停止销售这种市场不认可的商品。该负责人表示：“虽然卖宝马我们每辆车可能只赚几千元，但这对品牌信誉度的提升不可估量。”